近日，国家市场监管总局公布了最新修订的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），自2023年5月1日起正式施行。

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种草营销泛滥、直播带货乱象频出等被社会集中诟病的互联网广告问题，在《办法》中得到明确监管规制。

作为此前尚未“收口”的唯一主要内容平台，腾讯微信已于4月25日响应新规，发布《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》。可以预料，其他更早“收口”的内容平台也将陆续出台最新管理政策。

《办法》实施在即，品牌方、内容创作者、MCN机构，以及互联网平台将受到怎样的影响？内容营销、直播带货等商业模式下的广告如何合规发展？

针对这些问题，本文对《办法》中的新规进行了梳理与解读。

一

隐性种草应显著标明“广告”

从好物分享、体验测评到达人探店等，“种草”经济已从最初的美妆领域扩散至生活消费的各个领域，各大电商平台也纷纷加码内容建设。

“我不允许你们还不知道这家宝藏店铺”、“好物分享”、“空瓶记”、“我愿称之为XX天花板”等种草话术，轻而易举地刺激着消费者的肾上腺素。

不可否认，种草这一商业模式确实为消费者提供了决策参考，也为品牌和商家带来了流量和收益。

但长期以来，商业化和非商业化内容的模糊边界、虚假种草、虚假探店等乱象，也一直诱导甚至误导着人们的购物决策，扰乱着市场秩序，消费者日常苦于分辨究竟是广告还是真实消费评价。

《办法》第九条因此划定了种草广告的认定边界：

第九条通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

该规定通过是否有“购买方式”，对普通消费者的非商业化体验分享，和受商家委托、出于带货意图的种草营销场景进行了区分。

具体到执行层面，两者的核心判断依据在于：内容创作者是否向商品销售者或服务提供者收取费用，为其撰写“软文”推广，或进行直接的内容带货。

对这类内容显著标明“广告”意味着，那些披着种草外衣，行广告营销之实、“你付费我表扬”的种草笔记和探店短视频将需要明确说明是否商业利益相关。

但仍然可以预料，《办法》在实践过程中可能会存在模糊和误伤地带。

毕竟有部分品牌为了省去平台服务费，或为防止标注“广告”后的流量收益下滑，而选择绕开平台与创作者私下交易。同时，内容平台上还存在很多消费者出于真诚分享而非带货意图，并附加了购买方式的场景。

若被误伤，如何举证？《办法》中尚未涉及。

此外，微信在《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》中称：

公众号运营者需对发布内容进行严格审查，满足合规性要求。通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。

并表示后续平台将会开展违规营销内容专项治理。

鉴于微信已经说明“附加购物链接”是认定是否需要显著标明“广告”的主要依据，那么，购物链接的具体形式包括哪些？主要是指“阅读原文”处的跳转，还是包括其它形式？有待进一步厘清。从微信作为一个全民连接工具的生态角度来看，如果过于“一刀切”，显然也会影响基本生态。

事实上，即便各大平台都陆续对创作者广告商单进行收口，但并不会对未呈现明显直接推销目的的动作加以太多限制，毕竟，互联网的本义就是“互联互通”。

二

直播带货纳入广告监管范围，

主播或被视为广告代言人

据网经社数据显示，2022年我国直播电商交易规模达35000亿元，同比增长48.21%。

头部主播的直播间曾屡屡刷新“交易奇迹”，一场直播的销售额动辄百万、千万甚至上亿早已不算稀奇。随着反垄断和直播电商行业去中心化，品牌自播、店播崛起，虚拟主播也乘着AIGC东风成为加码热点。

但和漂亮的直播电商成绩单一同接踵而至的，还有花样翻车事故。

自直播带货风口之始，包括辛巴、疯狂小杨哥等在内的诸多头部主播，均一次甚至数次深陷产品质量、售假等风波。

从头部主播个人角度来看，售假的主观动机性可能并不高，毕竟其个人IP的长线价值要远远超过售卖问题产品的短期收益。但因其粉丝量大、影响面广、社会关切度高，销售假冒伪劣产品的危害也是巨大的。中腰部主播因缺乏有效监管，更是野蛮生长、乱象丛生。

在直播间以低于品牌市场价的价格售卖假冒伪劣产品、发货环节以次充好；通过低俗方式吸引流量；或通过夸大产品功效、制造虚假流量、剧本式营销（如卖惨、营造砍价现场等）欺骗和诱导消费者下单的现象，已成直播带货行业沉疴。

对此，《办法》在《网络直播营销管理办法（试行）》的基础之上，进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告时各方参与主体的责任：

通过直播推销商品或服务，构成商业广告的，商品销售者或服务提供者承担广告主责任；

直播间运营者和直播间营销人员，承担广告经营者、广告发布者责任；

直播营销人员以自己的名义或形象作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。

第十九条商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

不过值得一提的是，如果仅仅是客观介绍商品或服务，对商品进行展示、介绍卖点、讲解功能和操作示范等，而并没有以自己的名义或者形象进行推荐、证明，是不是就不构成广告代言，也无需承担广告代言人的法律责任呢？很可能需要具体案例来厘清界限。

三

严管健康养生内容，

禁止变相发布“三品一械”广告

健康养生内容，向来瞄准中老年人的钱包。我国银发群体的逐年扩大，更是让不法分子有利可图。

与作为数字原住民的年轻人不同，老年人的媒介素养普遍不佳，对于不法信息的分辨能力较差，较易受到蛊惑、诱骗和侵害。这在健康养生和情感陪伴类内容上表现尤甚。

央视3·15曝光的“直播间的儿子们”，通过上演苦情戏码、称呼直播间里的老人为“爹妈”，向他们兜售所谓的“特效药”、“保健品”，赚得盆满钵满，严重侵害了老年人权益。（相关阅读：直播间的“儿子们”靠坑骗“爹妈”月入百万，这届315辛巴跳了预言家？）

同时，后疫情时期人们不断积聚的健康焦虑，也为健康养生内容营销的泛滥制造了空间。

对此，《办法》第八条明确禁止以介绍健康养生内容等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

第八条禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

这一条文不仅禁止了变相发布的“三品一械”广告内容本身，还规定“三品一械”信息不得同时出现在健康养生内容的语境中，可谓是全方位围堵。

四

该紧的紧，该松的松

总体来看，《办法》并非一味强调监管，而是体现了一定的张弛有度。

在“紧”的方面，除了对种草营销、直播带货、健康养生广告等进行严格规制以外，还有以下几点值得关注。

误导性广告的监管细化

第十一条不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：

(一)虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；

(二)虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；

(三)虚假的奖励承诺；

(四)其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。

事实上，上述情形在用户触网体验中屡见不鲜：

部分工具应用会以“病毒侵入”、“内存已满”等虚假报错通知，诱导用户点击下载清理软件；而虚假的播放、暂停、关闭等标志，则使得用户在点击后跳转至广告页面；部分信息流、游戏、电商平台通过“下载就送XX”等虚假承诺，诱导用户点击浏览广告或下载应用……

在新规之下，上述广告已构成明确违规。

明确广告主、广告经营者和广告发布者对“二次跳转”广告的核对义务

理论上讲，互联网广告可以无限跳转，但让广告活动主体对互联网广告承担无限审核义务显然不现实。 跳转链接广告审核义务的边界，一直是一个饱受争议的问题。

《办法》明确将跳转链接广告审核义务的边界划定为“下一级链接中与前端广告相关的广告内容”。通俗地说，就是禁止“挂羊头卖狗肉”。

在“松”的方面，《办法》试图在广告监管和产业发展之间寻求平衡，比如收窄了种草广告原本可能会被泛化解释的空间、为视频平台的贴片广告留下了一定空间等等。

弹出广告、开屏广告“一键关闭”的情形细化，兼顾视频产业发展

在2021年发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》中，曾提到：

“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，并强调不得出现“没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”等情形。

视频平台的贴片广告虽为广大受众所诟病，但不得不承认的是，其仍然是很多内容平台的主要盈利手段。

如果将是否关闭广告的自主权完全交给受众，或许会对视频产业的商业化根基造成损害。届时可能会有更多的植入式广告和“软广”出现，也会限制成本高企的长视频产业生产优质内容的能力，用户体验将不可避免地被折损，好在《办法》对视频网站贴片广告的态度有所软化，已经删去“启动播放”和“视频插播”的表述。

第十条以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：

(一)没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；

(二)关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；

(三)关闭广告须经两次以上点击；

(四)在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；

(五)其他影响一键关闭的行为。

启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。

可以预见的是，《办法》的施行，将在一定程度上遏制互联网广告的野蛮生长。但对于品牌方来说，依靠狂轰滥炸的广告来占领用户心智的打法或将难以为继。

未来，品牌方和内容创作者，都应从产品和内容本身出发，通过客观真实的内容营销，帮助消费者理性决策，这样不仅能提振消费信心，而且有利于促进广告与内容行业健康、可持续发展。