【零售研究】我国直播电商行业市场增速下降 核心竞争力发生转变

“直播电商是属于网络直播的一个分支,属于一种泛娱乐类直播,电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具,将店铺所售的商品展示给用户,并为用户答疑解惑,提供实时的客服服务,从而增进与用户的互动,激发用户购买力的行为。”

——观研报告网

ChinaBaoGao.com


(资料图片)

1、直播电商概念及其产业链图解

直播电商是属于网络直播的一个分支,属于一种泛娱乐类直播,电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具,将店铺所售的商品展示给用户,并为用户答疑解惑,提供实时的客服服务,从而增进与用户的互动,激发用户购买力的行为。因此其产业链主要包括供给端、平台端和需求端,供给端包括商品供给和内容供给等;平台端包括电商平台和社交平台;需求端则是最终的消费者;同时,其整个产业链的业务运营还需各类服务商支持。具体来看,我国直播电商产业链结构图解如下所示:

资料来源:中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2023-2029年)

2、行业发展历程短且阶段更迭速度快

根据观研报告网发布的《中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2023-2029年)》显示,我国直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果。行业发展历程来看,其起源于2016年,随着各大电商平台直播功能的上线,直播电商产业链开始搭建;此后,直播电商依托于各类直播平台以及购物平台得到迅速发展,并经历了2017-2018年的快速拓展期和2019-2020年的百花齐放期,以及2021至今的全民直播期。其中快速拓展期直播电商潜力被挖掘,基建逐步完善;百花齐放期行业竞争加剧,产业链闭环化、精细化运营;全民直播期迎来爆发式增长,同时行业规范日渐完善,平台开始走差异化战略,竞争愈发激烈。总体来看,我国直播电商行业发展历史较短且阶段更迭较快。

我国直播电商发展历程

阶段特征
起步元年(2016年)直播功能上线,直播电商产业链开始搭建。快手、蘑菇街、淘宝、京东直播陆续上线。
快速拓展期(2017-2018年)直播电商潜力被挖掘,产业参与者陆续进入,各平台完善直播电商链路。淘宝、天猫直播合并、抖音试水直播电商、快手上线快手小店等,行业基础设施建设逐步完善。
百花齐放期(2019-2020年)各平台极力构建更加闭环化的产业链路径,平台电商运营趋向精细化发展。淘宝直播APP上线;微信直播电商试运营;抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通,支持带货,推出小程序电商;快手与京东达成战略合作,打造短视频直播电商新生态;抖音直插问彻底切断第三方来源商品,只支持抖音小店商品链接等。
全民直播期(2021-2022年)直播电商迎来爆发式增长,行业规范日渐完善,平台差异化战略。抖音上线支付功能,并明确“兴趣电商”定位提出FACT经营矩阵模型;抖音小店升级为抖音商城;快手提出“大搞信任电商”;快手切断淘宝联盟商品所有外链,切断京东联盟商品直播间购物车外链,采用快手小店完成卖货交易。

资料来源:中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2023-2029年)

3、多因素推动下直播电商市场规模已破万亿

直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果,实现了由“人我货”到“货找人”的转变。近些年来国内互联网流量逐渐见顶,各大平台便积极在存量市场中寻求突破点,于是直播电商潜力日益被挖掘,叠加资本助力行业供给端频频发力;需求端方面,在国内线上消费习惯已经养成背景下,直摇电商凭借其更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等优势,满足消费者高效选品、高效互动和社交需求;另外加上政策和技术环境的利好,行业迎来了快速发展,实现从无到有再到现在形成如今的万亿级别市场的扩张。

资料来源:中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2023-2029年)

根据数据显示,2017年我国电商直播成交额还只有0.03亿元左右,到2021年其交易规模便增长至2.3亿元。市场规模方面,从2017年到2021年我国直播电商市场规模更是实现从366亿元到19950亿元的增长。增速来看,近些年来随着行业政策的趋严,其市场增速逐渐下降。在2021年之前国内直播电商交易规模和市场规模同比增速高达三位数,而截至2021年行业交易规模和市场规模同比增速分别下降至了78.29%和90%,预计2022年国内直播电商市场交易规模和市场规模增长速度将继续下降。

资料来源:中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2023-2029年)

资料来源:中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2023-2029年)

4、政策环境日益趋严下行业增长速度放缓

近年来,直播电商已经成为我国一种新型的商业模式,行业的快速发展为增加社会就业、扩大内需等方面发挥了积极作用。但是与此同时,直播电商行业的流量造假,带货质量问题等行业乱象也开始暴露,因此近两年行业监管政策频频出台,如2021年4月份,网信办部商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员,作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明;2022年6月广电总局、文旅部发布的《网络主播行为规范》指出网络主播行为规范,应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费,不得出现对夸张宣传误导消费者,通过虚假承诺诱骗消费者等违法行为。而政策环境的日益趋严,也使得行业市场交易规模及市场规模增长速度呈现下降态势。

2021年我国美容美发行业品牌营业门店数量TOP5

时间发布单位文件名称主要内容
2021年2月网信办、工信部公安部等七部门联合印发关于加强网络直播规范管理工作的指导意见督促落实相关责任,压实平台主体责任,明确主播法律责任,强化用户行为规范,确保正确内容引导,健全相关制度。
2021年3月国家市场监管局网络交易监督管理办法明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织)的相关交易责任、义务,包含对商品、售后、交易信息等的规定。
2021年4月网信办部商务部等七部门联合发布网络直播营销管理办法(试行)针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员,作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明。
2022年3月网信办“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动督促重点网站平台建立ICN机构分级管理制度,通过平台MCN机构入驻协议,明确ICN机构信息内容业务活动标准和责任,加强日常监管,定期开展培训,加强信息披露,建立专门举报受理渠道,强化违规处置。
2022年3月网信办、税务局局、市场监管局三部门联合印发关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见要求平台落实管理主体责任,直播平台和直播服务机构、直播内容发布者履行纳税义务,支持规范经营,依法追究违法行为。
2022年6月广电总局、文旅部网络主播行为规范指出网络主播行为规范,应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费,不得出现对夸张宣传误导消费者,通过虚假承诺诱骗消费者,使用绝对化用语,未经许可直播销售专营专卖物品等违法行为。

资料来源:中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2023-2029年)

5、大主播退转场,新主播入场使行业格局重塑

我国直播电商行业发展历程短且阶段更迭速度快,再加上行业监管政策趋严以及业内各平台头部主播退场、转场,新主播入场等影响,行业开始进入新一轮洗牌变革期。2022年李佳琦停播一百多天,薇娅更是停播已超一年,其流量逐渐被中部主播分走,另外罗永浩推出抖音入驻淘宝,再加上董宇辉、张兰等新主播的崛起,以及在农产品直播领域,不少“新农人”的加入,使得我国直播电商行业竞争格局重塑,市场开始进入新的洗牌变革期。

2022年我国直播电商行业主播变化十大情况

序号事件
新入场主播成功案例“东方甄选开创知识带货”,董宇辉直播间爆火。
“T97说唱带货爆火”,2022年9月,T97说唱爆火出圈,场观暴涨100倍,单场超过1000万人次。
“张兰吃瓜带货走红”,64岁的张兰在直播间玩梗出圈,并立稳了女性创业者、奋斗者、强大母亲的人设——“战兰”,其一个多月卖货2亿多元。
“向太陈岚首播带货3亿”,陈岚直播带货首秀惊艳整个行业,巩俐、李连杰、甄子丹等十几位顶流明星为她宣传造势,当日卖货3亿多元。
部分大主播变故情况李佳琦停播一百多天
薇娅停播超一年
罗永浩退出抖音,在2022年双十一期间又入驻了淘宝直播,创造了新的带货纪录。
疯狂小杨哥被打假事件,使其口碑下滑。

资料来源:中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2023-2029年)

6、行业核心竞争力转变,市场洗牌变革步伐将加快

直播电商的发展催生了我国新的商业模式,更重塑了新的电商竞争格局,但当前我国直播电商在行业政策监管趋于严格,以及主播变化影响下市场规模增长速度下降,且竞争格局开始重塑。未来,随着政策、监管的日趋完善,直播电商行业将迎来持续、稳健的发展时期,短期内行业增长速度将放缓;长期来看,未来随着VR/AR技术的应用、5G技术的普及以及AI技术的成熟,直播电商将引入更多感官互动,如VR看房、AR口红试色等创新应用将进一步提升用户体验,助力行业市场规模的进一步快速扩大,因此总的来看行业仍存在较大发展前景。

行业发展特点方面,从2022年行业新入场主播成功案例可以看出,现如今直播的流量红利不再是简单卖氛围,也不是靠低价、折扣来吸引消费者,行业已经开始从流量驱动转为拼产品、拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段,知识主播、人脉人设助力等都预示着市场精细运营和开发、差异化、定制化直播等已经成为行业发展的新特点。未来随着直播电商用户逻辑的变化,直播带货的内容化、场景化、人格化的多样性或将成为直播电商的核心竞争力,而这也将给腰部主播提供发展机会,行业的洗牌变革步伐也将加快。

关键词: 市场规模 研究报告 资料来源