导读：电商赛道涌现出一批“第一股”，他们涉足美妆、生鲜、奢侈品、母婴、直播等赛道。不少企业为了争时间窗口，选择抢跑上市，占领“第一股”的位置。随着发展，问题也日益暴露出来，那么那些“第一股”的日子究竟过得如何？

出品｜网经社网络零售部

作者｜舒舒

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PART1殊途同归 电商第一股的“宿命”

麦考林、当当、聚美优品、寺库、宝宝树、蘑菇街、如涵、波奇宠物、每日优鲜们曾经风光无限，褪去光环后，亏损、退市、裁员等话题围绕着这些“电商第一股”。

从这些电商第一股可以看出，最早上市的为麦考林，距今已经过去近13年，最晚上市的为每日优鲜，距今仅两年。其中已经退市的有四家，分别为：麦考林、当当、聚美优品、如涵。

1、麦考林：曾经号称“电商第一股” 转型健康美丽业务

创立于1996年的麦考林，主营服装、首饰等，凭着当时新颖的邮购目录、网站、门店等多渠道销售模式，麦考林迅速崛起。2010年10月在纳斯达克上市的麦考林，顶着“电商第一股”的光环。

2014年由三胞集团旗下商圈网宣布斥资约3900万美元收购约%的麦考林股份，并开始进行业务转型。当年9月，商圈网对麦考林处于亏损状态的零售服饰业务进行了剥离，全力向保健品美妆行业转型。

2016年4月14日，麦考林发布公告，根据2015年12月22日达成的收购协议与计划，公司已于4月14日完成私有化进程。

2、当当网：与京东“对手变队友”

2010年12月8日，当当网终于赴美上市成功，被称为“中国图书电商第一股”。上市半年后当当就开始了长期亏损。2016年9月21日，当当完成私有化退市，市值不到上市的四分之一；2020年，当当创始人李国庆、俞渝夫妇上演了一场“抢公章”的戏码。

2013年1月，当当官方旗舰店在京东全面上线。当当完成了天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台的布局。

3、聚美优品：中国美妆电商第一股 从高光时刻到消身匿迹

2010年，聚美优品的前身团美网上线。2011年，聚美优品“我为自己代言”的系列广告横空出世，一时之间陈欧红透了。成立第四年，聚美优品赴美上市，成为“中国美妆电商第一股”，在当时可谓奇迹。

头顶光环的聚美优品也摆脱不了假货的困境，受此影响，逐渐衰落。2020年4月聚美优品发布公告宣布完成私有化，正式从纽交所退市。从收到私有化要约到正式退市，聚美优品用了不到4个月的时间。如今电商圈里已经鲜有聚美优品的消息了。

4、寺库：盲目“摊大饼式”布局市值严重缩水

2017年，寺库在纳斯达克上市，自称是“中国奢侈品电商第一股”。寺库上市后的三年内可以称作是其鼎盛时期，三年时间，GMV突破百亿。然而，从2020年开始，寺库的发展止步了。突如其来的疫情对全球的经济都造成影响，奢侈品行业所受影响更大。这一年，寺库的营收为亿元，同比下降%，净利润亏损亿元。

从寺库上市以来，净利润下滑、市值缩水，从巅峰时期的市值亿美元，到如今万美元，市值严重缩水。上市后，寺库到处“跑马圈地”，布局了线下店（自建、入股中服免税）、社群零售（库店、BuyBuy商城）、寺库金融（库支票、及与玖富合资），以及寺库艺术、寺库智能、寺库农业等诸多“业务板块”，四处出击、频频布局，颇具模仿乐视“生态”当年盲目“摊大饼式”布局。这些布局耗费大量资金，烧钱严重，结果变成了主业没做好，其他也未有起色，两头落空。

5、宝宝树：母婴垂直电商难破局

4月11日，宝宝树集团对外宣布，免除徐翀董事及首席财务官（CFO）的职务，并表示这个决定“符合宝宝树及公司股东的整体最佳利益”。

被罢免后的徐翀情绪激动，不仅拒绝交接，还手持长剑强闯办公室，并爆料”称宝宝树集团及复星旗下多家上市公司，利用“结构单”手段扩大IPO发行规模，涉嫌构成虚假上市。4月20日晚，宝宝树在微博发布声明，对歪曲事实的言论，将保持追究其法律责任的权利。

作为“母婴电商第一股”，宝宝树登上过神坛。2019年-2022年，宝宝树实现归母净利润分别为-亿元、-亿元、-亿元以及-亿元，上市四年亏损超18亿。

6、蘑菇街：错失一路风口

6月7日，蘑菇街公布了截至2023年3月31日的六个月的未经审计财务业绩。报告期内，总收入从2022财年同期的亿元人民币下降%至亿元人民币。经营亏损为人民币亿元，而2022财年同期的经营亏损为人民币亿元。净亏损为人民币亿元，而2022财年同期的净亏损为人民币亿元。

自2018年上市以来，蘑菇街已累计亏损亿元。2021年12月22日，有蘑菇街员工在某社交平台上爆出蘑菇街正在大规模裁员。爆料称，蘑菇街此次裁员，技术部门裁员比例高达80%，整体大概裁员30%，运维部门仅剩3人，产品岗则仅剩2人。创立10年，不断转型从未盈利，上市3年市值暴跌98%，一蹶不振。直播带货兴起后，蘑菇街全面转型直播电商，试图赶上风口末班车。

7、如涵：网红生意不好做

5月8日，“网红电商第一股”杭州如涵控股股份有限公司经营状态由存续变更为注销。对此，如涵品牌部一名工作人员回应称，属公司股东正常安排。

如涵控股成立于2001年，是国内较早的红人孵化公司，也是国内有影响力的红人营销平台。自2014年成功孵化张大奕，开创“网红电商”新模式后，如涵控股先后获得赛富亚洲A轮融资、君联资本B轮融资、阿里巴巴C轮融资，并于2019年4月3日登陆美国纳斯达克，成为中国网红电商第一股。2020年4月22日，如涵控股宣布，已经完成私有化交易，公司即日起从纳斯达克退市。根据此前宣布的协议和合并方案，如涵控股有限公司与RUNION Mergersub Limited已完成合并。

过度依赖头部网红也是如涵控股的发展瓶颈之一。张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献比在2017财年-2019财年分别是%、%、54%。其中，张大奕的收入贡献占比逐年提升：2017财年%、2018财年%、2019财年%。

8、波奇宠物：宠物电商第一股 亏损仍在继续

2020年9月30日晚间，波奇宠物以“BQ”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市，成为国内“中国宠物电商第一股”。

2021年7月26日，波奇宠物发布公司高管人事变动公告称，陈迪因个人原因辞去公司高级副总裁和董事职务，以及关联公司董事或高级管理人员职务。

今年6月27日，波奇宠物()于美股盘前公布了其截至2023年3月31日的2023财年下半年及全年未经审计财务报告。波奇宠物2023财年的全年收入同比下降了%到人民币亿元。Non-GAAP净亏损同比收窄%，剔除商誉减值4068万之后EBITDA为亏损5242万，亏损仍在持续。

9、每日优鲜：亏损上百亿

2021年6月25日，每日优鲜在纳斯达克挂牌上市，上市首日就遭遇破发。其发行价为13美元/ADS，当日开盘价为美元/ADS。

去年7月28日晚间，关于每日优鲜“原地解散”的消息闹得沸沸扬扬。而就在当日，每日优鲜还发布通知，确认关闭30分钟极速达。本以为找到救命钱的每日优鲜获得了一线生机，没想到其却因融资未完成交割而宣告“死亡”。

财报数据显示，2018年、2019年、2020年、2021年，每日优鲜净亏损分别为亿元、亿元、亿元、亿元。每日优选在短短四年间已经亏损超百亿了。2021年，每日优鲜净亏损为亿元。其中，第四季度净亏损亿元，员工仅剩55人。上市仅仅两年，每日优鲜经历了从风光无限到低谷的快速过程，不禁令人唏嘘。

PART2 电商第一股没落究何因？

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，所谓的“电商第一股”在很大程度上说明了这些电商的“抢跑”心理，固然这种方式能够吸引流量，也能在某种程度上获得投资者的青睐，但是管理和经营本身是个长期的过程，所谓的这些电商第一股，遭遇到如今的情况，也是非常正常的，这和第一或者不第一，应该不是强关联的关系。

在陈虎东看来，主要的原因还是和本身的经营管理方式，市场的大环境有关。当然还有一个比较重要的原因是，大家为了抢夺“第一”的心理，其实掩盖了其自身很多经营方面的缺陷，导致其忽视了很多问题，所以如果不摒弃这种心理，什么电商都会陨落。

“垂直电商是一种细化的电商运营模式，不一定是特定时期下的产物。商业越分越细，这个本身就是比较正常的事情，至于说其中一些做细分的主体大规模的倒闭，只能说明这种模式背后的原因有待考察，而不是说这种模式合适与否。从目前的情况来看，垂直电商中的这些第一股们看起来日薄西山，也只能说明其运营管理，或者说市场环境，甚至说其创始人存在着各种问题，至于是否持久，不能断定，还需拭目以待。”陈虎东补充道。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，从全球范围来看，垂直电商的发展都不尽如人意，没有特别的优势，无法与综合电商竞争。

PRAT3 垂直电商去路如何？

陈虎东阐述道，目前垂直电商其实在很大程度上，很难做到小而美的结合，充其量只能做到小，因为做大事很难的，任何一个行业，小微企业都是占绝大部分的主体的。

直播电商的快速崛起，在陈虎董看来很大的原因是门槛比较低，但是头部效应的凸显就显得非常艰难。头部主播的虹吸效应其实很明显，所谓的小而美的垂直电商肯定也有受众，但是量不会太大，然而也不会没有流量。所以这些个小而美的垂直电商只能是更加深度的精细化自己的管理，做好自己的分内事，精耕细作，或许才有出头之日，或者或许才不至于走向衰败。

而庄帅也表示，如果有差异化的优势垂直电商还是有发展机会的，例如专注奢侈品O2O的FARFECH，还有专注体育、军事的垂直电商，目前来看都有很好的盈利机会和持续存活。（如果您是业内人士，欢迎合作洽谈咨询加分析师微信：modaiqing166）

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