世界观察:刘强东给辛利军灌了一剂猛药

3月9日,京东发布2022年第四季度及全年财报。数据显示,2022年第四季度收入为人民币2,954亿元,较2021年第四季度增加7.1%。2022年全年收入为人民币10,462亿元,较2021年全年增加9.9%。

营收表现依旧温吞,暗示着当下的京东急需一些决定性改变来打破僵局。


(资料图片仅供参考)

3月6日,京东在更新后的App上全面上线了百亿补贴活动。不等3.8节提前上线,且宣布其补贴范围会覆盖京东平台的全品类,自营和第三方商家均参与其中。

据36氪报道,在紧接着召开的表彰大会上,京东零售CEO辛利军把军令状立得清清楚楚。下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务,这是京东零售2023的四大必赢之战,其中下沉市场被提上了首位。

徐雷在京东前台做主这两年间,调整POP业务、扩充零售品类、找直播和视频化的机会,稳步走在提升品牌综合价值的路上。

然而零售电商市场等不得循序渐进,消费大环境增长见顶,竞争越来越激烈。如今刘强东回归话事人角色,指着下沉市场打低价,摆明了要激流勇进。

京东抗压局

增长焦虑迫使京东重拾价格武器。

2022年三季度开始,京东的增速开始有掉队的迹象。三季度财报数据显示,京东当季净营收2435亿元,同比增长11.4%。头号竞争对手拼多多实现营收355亿元,同比增长65.1%,高于市场预期的309亿元,创下四个季度以来增速新纪录。来到四季度,京东营收同比增长7.1%,增长放缓越发明显。

竞争对手高歌猛进,越发衬托出京东脚步迟滞,从促销和广告活动支出上的对比中,可以看出一些端倪。

三季度拼多多销售及营销费用为140亿元,较去年同期增长40%。同期的京东营销支出为76亿元,只有拼多多的一半,阿里224亿的三分之一。

更关键的是,用户增长疲软的问题再次被摆到纸面上。

2019-2021年,京东年活跃用户数分别为3.620亿、4.719亿及5.697亿,此时的单季度用户增长还保持在20-30%的区间内。到了2022年,年活跃用户数为5.883亿,同比增长仅为6.5%,增幅陡然下跌。

国内电商竞争日趋白热化,内卷的新战场已经伸向海外,然而京东在这块增量市场的情况也不容乐观。

出海互联网巨头中,阿里国际零售收入强劲增长26%,字节继续在泰国、菲律宾等东南亚国家铺开TikTok Shop商城布局。

拼多多更是激进扩张,去年刚在北美打下市场基底,今年3月又宣布业务将于3月13日正式进入澳大利亚、新西兰。

反观京东,去年底旗下B2B出海平台JOYBUY关停,今年初印尼、泰国站也接连宣布停运。

与2020年刘强东要“在海外再造一个京东”的豪言壮语相比,如今的京东在全员加速的海外战场反而一退再退。

如果刘强东复出后不抓紧时间,京东在海外市场很有可能被当作电商行业的度量衡。

再看多次尝试涉足的下沉市场,2020年底京东整合旗下多个社区团购业务,将多个面向下沉市场的业务合并,组建了京喜事业群。

然而仅仅存在两年半之后事业群于去年六月解散,核心的社区团购业务“京喜拼拼”大面积关停,京东之于下沉的尝试再次折戟。

症结已经很明显,京东急需一剂猛药扭转局面,不仅要盘活当下的存量,还得找到新的增长窗口。

低价策略,对症与否?

“低价是唯一基础性武器”,在去年底的内部邮件中,刘强东就已经申明京东当前的战略重心。

这一整套低价组合拳最直接的好处,就是延续京喜事业群出师未捷的下沉市场开拓,拯救京东目前最紧迫的,获取新用户的问题。

商务部2月发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》指出,去年全国网上零售额13.79万亿元,同比增长4%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%,比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元,同比增长3.6%。

整体市场已经趋于饱和,各项指标增速放缓将成为常态,圈层细分之后,可以明显看出一线市场之外的东北、中部地区还有一定发力空间。低价的消费驱动力简单粗暴,短期内就能看到明显收益。

另一方面,京东要做百亿补贴收揽下沉用户,同时也不想放弃自身“高品质、重服务”的标签。单纯的低价圈地只是第一步,突破价格关隘,强化自身优势可能是更长远的考虑。

前文提到,价格是“守门员”,品质与服务再精益求精,消费者被价格拦在门外,这些竞争优势就发挥不出最大的价值。

换句话说,拼多多发起的“百亿补贴”营销已经改变了消费者对部分零售商品的价格认知,京东必须去跟进,去卷价格,否则其服务与品质的竞争力很难转化为用户粘性。

这牵涉到对“留存”的考虑,也是重塑用户心智必须经历的过程。

刘强东并不想真的“全面下沉”,修改定位去和拼多多完全靠拢,而是期望百亿补贴低价“买”来的用户,能被引导和归入京东体系,加固自营生态与品质服务的优势。

未来存续的问题

选择了既要又要,就不得不面对后续翻倍的压力。

首当其冲的便是成本问题。价格补贴的成本会侵蚀部分利润,短期内业绩承压成为必然。鉴于京东这次的目标是将百亿补贴,由促销活动变成常态消费实惠,削减拼多多在价格上的核心竞争力,这需要做好长线作战的准备。

尽管有供应链优势,这种高强度的补贴下要实现盈利,条件更为苛刻。能持续多久,要投注多少才能撼动拼多多的地位,都尚未可知。

此外,京东当前的业务生态与低价策略有不适配之处。

自营的品质保障加上低价诱惑,方能形成对消费者的关键吸引力。但从目前的活动页面来看,参与商家多以POP店为主,自营品类有限。

京东作为自营品牌的渠道运营方需要维护价格稳定,很难进行大范围的价格补贴。同时,提供主要货品供给的第三方商家不与京东物流绑定,也就是说自营、物流、补贴这三张牌是相互错位的。

引入低价策略不一定能把这些优势串联起来,这场声势浩大的价格营销收益如何也显得更不确定。

从更宏观的角度来看,传统电商平台正面临直播电商、兴趣电商的冲击。

“小而精”的渠道以及“货找人”的经营模式专攻细分市场需求, 以供需匹配的新逻辑与货架电商区分开来。

相形之下,价格战这一竞争策略就显得非常前现代,与新环境对电商行业的要求并不一致,恐非长远之计。

不过这些对于刚回归一线的刘强东而言,或许都不算问题,保持“战略一惯性”是其一直秉承的管理方针。

从一开始就强调要将“低成本、高效率”的用户体验,作为核心竞争优势,也放出过“价格战即使再打80年,京东也要打下去”的豪言。

去年徐雷给京东的定调方向是供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。

扛住拼多多的攻势,保住3C家电的主线营收体量、开发日用消费品作为第二增长曲线,在这些小型遭遇战的阵地坚守上,徐雷的守势是合格的,但“不进则退”是永远悬在互联网行业头上的警钟。

进攻的阵线已经拉开,要找到破局的新路,“重出江湖”的刘强东,必须要赢下这场久违的胜利。

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