焦点速讯：董洁带货带不动小红书

近期，凭直播博得网友好感、实现口碑逆转的明星，张大大并非孤例。

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今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万，还收获不少路人的好评。

董洁小红书直播首秀截图

在此之前，董洁因与潘粤明的离婚风波，一直饱受负面舆论困扰。直播之后，董洁与潘粤明时隔多年首次微博互动，网上的评论也从以往一边倒地挺潘粤明、骂董洁，转变为磕cp、玩起“他超爱”文学。

风向转变后，董洁在小红书直播间也继续维持着稳定发挥。2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估GMV达到3000万。

值得注意的是，在董洁直播前，小红书官号还专门发布了董洁带货的消息，与之伴随的还有可观的流量资源。董洁直播间“出圈”，也让小红书终于有了可称“带货标杆”的案例。

可以想见，董洁是小红书如今力推的明星主播，那么都2023年了，小红书为什么还在推“明星直播”？请明星/艺人带货，是在“闷声赚大钱”，还是“赔本赚吆喝”？

当明星在小红书直播带货

2019年6月，小红书开通直播内测，让其承担打通电商环节、形成社区闭环的重任。

2020年，小红书开始力推直播电商业务，自此，作为替直播电商业务开疆拓土、破圈的重要人物，明星主播也在小红书商活跃起来。

2020年7月25日晚上，壹心娱乐CEO、大码女装品牌Plusmall创始人杨天真在小红书完成了直播带货首秀。数据显示，杨天真的直播带货首秀观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万，带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。

到了2022年，小红书里依然很少出现明星和大KOL直播，明星中只有包文婧还在小红书直播，早期的头部主播如杨天真、付鹏等人已不再直播带货。最新消息显示，3月7日晚上，杨天真开始在淘宝直播和点淘开播。

但最近5个月，小红书的明星直播又有了“红火”的苗头。

自去年10月起，小红书陆续请来姜思达、Cindy等明星艺人带货。从人气上来看，姜思达表现尚可，其直播间主推中高客单价商品和小众设计师品牌，比如20000元的自行车、3000元的始祖鸟夹克、500元的香薰，官方战报显示其销量都不低。

姜思达小红书直播截图

进入2023年，董洁成了小红书最能带货的明星主播。

1月13日，董洁在小红书开播，登上平台带货日榜第一，预估GMV超5000万。

2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，据小红书官方数据，该场直播观看人次超过220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。

董洁第二场带货直播截图

从选品来看，董洁直播间售卖的很多产品并不便宜，比如5000元的开衫和4000元的芭蕾舞鞋；当然也有相对“亲民”的商品，比如100-400元左右的复古手提包。

因为有很多高价商品，所以董洁在直播时总是劝大家想好了再买，千万别冲动消费，“喜欢你也可以在我的直播间再忍一忍，别着急。”

小红书平台发布的董洁直播战报

卡思认为，董洁收获好评的原因大致包括：独特的直播风格、专业的讲解能力、积极的直播参与度，以及优质的供应链与售后服务能力。

纵观明星直播带货出现的问题，无非有两个主要雷区：一，明星团队没有认真选品，直接交给外包公司，导致产品质量、售后令消费者不满；二，团队明知售卖产品有问题，却为了高额利益，铤而走险，知假售假。

从目前的两场直播来看，董洁团队显然规避了这些问题，频率较低的带货也尚未过度消耗原有粉丝的热情。

此外，董洁团队在内容端的努力也是其与很多明星主播区别开的一个亮点。在直播带货之前，董洁已经在小红书更新了两年的“董生活”系列视频，在直播前一个月就开始铺垫和预热，让粉丝做好了心理准备，也增加了信任感。

即使有董洁这个新星出现，总体而言，小红书的明星直播没有实现爆发，也没有完成替平台教育用户、引导用户完成消费的任务。

最近三年多，头部主播依然被淘宝、抖音、快手把持。店播扶持在其他平台逐步展开、各大平台纷纷晒出直播成绩，但小红书却没有披露过关于直播带货的整体数据。

尽管明星入驻直播间已经成为常态，但是大多数明星并没有在小红书进行直播带货。比如，小红书上粉丝超过300万的明星有赵露思、吴昕、林允、徐璐，他们均没有在小红书进行直播带货。而“新女王”董洁的直播频率也并不高，两场共计8000万的GMV足够亮眼，但在行业内也并不算顶流——与之对比，罗永浩2020年在抖音的直播首秀交易额达到1.2亿，目前抖音上排名靠前的明星主播单场GMV轻松达到千万以上。

另外，值得注意的是，董洁的小红书页面已经更新了签约MCN“海宁壹加壹”的信息，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。

在3月6日发布的视频中，董洁与杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题，视频左上角出现了点淘的Logo。有媒体猜测，近期淘宝直播频繁从抖音“挖主播”，并和tvb合作，甚至杨天真也去了淘宝直播带货，董洁并非没有可能成为该平台的下一个目标。这也让我们为小红书捏了一把汗，它能否留住“新女王”？

小红书直播电商路漫漫

明星直播不温不火，只是小红书直播电商的一个侧面。实际上，小红书平台整体的直播电商之路也走得不太顺利。

2019年下半年，社交电商尝试失败后，小红书也再次开启了直播电商的尝试。

2021年，小红书电商业务经历了“巨变”，力图打造电商闭环。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”战略，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会，并在2021年年底进一步推出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。

小红书推出“回家开店计划”

2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。此外，小红书的《社区商业公约》中强调，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

不过，从2019到2022年，小红书从未发布过关于直播电商业绩的整体数据。作为种草圣地的小红书，始终没有走出一位大流量的头部主播，而小红书上素人主播的直播流量明显不足。

克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他内容平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。

图源：《2021年新媒体内容生态数据报告》