小红书直播带货近期动作频频。

(资料图片仅供参考)

3月6日，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

另一则有关的出圈事件，则是不久前董洁在小红书的直播带货。在董洁的第二场直播中，观看人次就突破220万，两场直播涨粉超过50万，交易GMV超过3000万。

这些数字对于行业而言并不算顶级，但对于已经许久没有更新消息的小红书，却是一个值得关注的新闻。更让行业关注的是，董洁直播间娓娓道来、细致入微的讲解，接近于真实生活的布景，似乎为直播带货尤其是明星直播带货提供了另一种可能。

小红书的直播带货还有发力的空间吗？

百亿流量下的变化

小红书这一次发布的扶持措施包括了四个方面：

首当其冲的是百亿流量扶持。据了解，主播的带货相关笔记与直播间均可以享受流量支持，包括新老主播直播扶持、预告笔记等等。

其次是为主播提供海量货盘，解决主播的选品问题。精选池品牌数量超过20万个，并且通过专属社群等实现商家主播精准对接。

另外，小红书表示将会为主播提供全链路的营销工具，并为主播成长提供完善路径规划与平台服务。

四个措施毫无疑问都指向一个目标，邀请更多主播在小红书站内开播，同时邀请更多品牌加入到小红书电商直播。

过去两年多，关于小红书电商直播的消息并不多，以至于让观望甚至是参与其中的商家和主播产生了疑虑。“小红书平台对于直播是否重视，究竟有怎样的规划？”小红书相关负责人也在发布会上提到了商家与主播的担忧。

根据小红书发布的数据显示，最近一年小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播场次同比增长了214%。电商直播已经成为小红书电商的重要场域。

从公布的信息来看，小红书直播电商的入口也在逐渐增多，从此前主播的个人主页、关注页的头像、预告笔记等等，到如今小红书流量最为富集的推荐Feed流等均可进入小红书直播间。

我们曾与一些小红书博主进行过交流，也曾切实感受到他们的期待与焦虑。具体来看，大家关注的几个核心点还是围绕着 “人货场”三要素：

主播层面：担心口碑翻车，不知道如何才能获得流量；

货品层面：新人有货可带吗？不知道卖什么样的货？怎么跟商家谈合作？

直播场域：不太懂小红书直播玩法、感觉很复杂，希望有人能够教一教；

给这些问题一个相对确定的态度和解法，也许正是小红书此时要解的问题。

小红书的流量密码是什么？

在发布会上，小红书电商直播时尚行业负责人拆解了在小红书直播成功的关键。

“最重要的是真诚，真实的人设、真实的沟通以及真实的场景”。

也就是说，在小红书看来，主播只有带着真诚人设和真实分享的本心直播，才能建立真实口碑和真实的成交。这是一个大的原则与方向。

货品选择也是同样的道理，与真诚的人设相贴合。在这里，小红书提出了两个要点：第一，用户买的不是货，而是主播的生活方式，第二，不仅是人带货，货也能带人。

在搭建直播间选品时，可以基于真诚人设来选择符合人设的调性选品，比如笔记内种草提及度高的品牌、历史合作过的品牌等等。同时，可以与用户持续沟通，了解粉丝求购意向、或站内爆款流量货品，选择交易更快的“成交款”。

在真实的人设和真实的选品沟通后，如何让更多人走进直播间并且下单，成为另一个难点。

小红书给出的解决方案是“人设统一，笔直联动”。

准确来说就是在直播间塑造出的人设与博主日常笔记塑造出的人设保持统一。如果日常笔记塑造出的是懂生活懂时尚的形象，那么在直播间中也需要保持这样的人设。

笔直联动，也就是在直播前发布预告笔记，通过预告笔记为直播间进行预热，进一步带动直播间流量。

“直播预告非常非常重要。”谈到如何运营直播间时，小红书博主Yaaaopeng表示。

对于小红书来说，直播电商可不止是卖货这么简单，而是“分享自己的审美品位与生活方式。”

董现象是小红书的未来吗？

环顾行业中的直播电商巨头，在平台由内向外的破圈过程中，都诞生了代表自己直播故事的标杆人物。

标杆的作用，不只是带货数据、带货平台的出圈，更重要的是平台带货风格、路径的集中展示。它告诉这个平台上更多主播，平台希望的直播是什么样子。

前不久在小红书直播间火起来的董洁，截至目前一共直播了两场。在2.24号的直播中，她连续直播了6个小时，观看人次超过220万，人气全站第一，单场带货GMV突破3000万。

另外两个值得行业关注的数据是，董洁两场直播累计涨粉50W+，人均观看时长约6分钟，时长数据在行业中处于非常靠前的位置。

图源：小红书商城公众号

董洁直播间的选品颇有质感，客单价较高，比如单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，MAISON CECILE法式外套、CAIRA经典白风衣等单品的销售额也均在百万以上。

图源：小红书商城公众号

董洁直播间被反复讨论的另一个特色，是她直播给人的感觉：安静、审美与质感。

直播间里没有花里胡哨的背景板、没有连珠炮似的讲解语速，也没有大声上链接的直播话术。娓娓道来、细致入微的讲解被小红书用户在笔记里反复提起。

有用户称董洁的直播间是“全网最具有质感的直播间”和“最爱看的直播带货”。

我们从知情人士了解到，董洁在小红书的直播探索，从去年12月才开始。

此前小红书在双11期间成功推出姜思达直播间，其中展现的小红书直播风格吸引了董洁。由此，董洁和小红书双方开始共同打造“董生活”IP。

在双方合作的过程中，通过双方深入交流确定直播风格和挖掘真实人设。具体来说，不是在小红书笔记是一个人设，在直播间是另外一个人设。

在直播风格和诉求明确之后，双方团队根据董洁的风格进行选品，核心依旧是分享董洁的真实生活。

上述知情人士表示，在和董洁合作的过程中，小红书展现出的态度更多是“验证路径”，而不是只看重GMV。

从直播风格确立，到与人设相贴合的选品环节，再到最终的直播环节，这个三阶段方法论，逐渐成为小红书直播探索的重要路径。

综合来说，在董洁的独特直播风格和带货成绩背后，小红书对电商直播的探索又向前迈了一步。

由此可以理解，平台选择在这个时候推出电商直播“时尚星火计划”，一个重要的因素，就是让更多主播以及商家参与到这样的直播之中。

那么摆在小红书面前的新问题也出现了，在越发激烈的直播带货竞争中，主播和商家为什么选择在小红书开直播？

差异化与规模化同样重要

在小红书逐渐探索出独特直播带货路径的同时，整个直播电商行业也在越跑越远，直播电商平台、MCN机构，乃至大主播们都修炼出了相对成熟的带货方法论。

但是从用户角度来看，不断成熟的电商直播，却变得越来越同质化，整个直播电商行业，也需要更多新意。

在这样的背景下，小红书直播电商有着自己的优势。

首先是小红书的人群优势。简单概括，小红书平台聚集了全网最优质的一批用户：90后占比70%，50%生活在一二线城市。一个平台的基调往往由占比最高的用户群体决定，而年轻用户占比极高的小红书，其内容的调性就更趋于一致。

其次，在人群用户优势的基础上，小红书拥有浓厚的真诚分享和种草氛围。

从2013初创开始，小红书就靠一份海外购物攻略PDF走红网络，本身就带着种草的基因，并且持续坚持做有用内容的分享，小红书也被称为“国民种草机”。

截至2022年底，小红书月活用户达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+。根据不久前公布的数据，小红书日搜索量超过3亿次，“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。

小红书在过往的直播电商探索中，逐渐展露出“三高一低”的特性，也就是客单价高、转化率高、复购率高和退货率低，这构成小红书差异化优势。

在小红书发布会现场，上台发言的主播和品牌也证实了这些数据，“小红书的退货率是真的很低。”有品牌在现场强调，并且由于平台带来的溢出效应，其新消费品牌已经收到线下商场的入驻邀请。

综合来看，小红书直播电商的最大优势，就是社区内容和用户。因为无论是何种交易方式，“人，才是交易的终极节点”，也正是在与用户的持续交流过程中，小红书逐渐摸索出“真实人设，真诚分享”的带货方法论。

说完优势，必须要看到小红书直播电商面临的挑战。

最显眼的当然是直播电商行业巨头的竞争。根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。

抖音、淘宝、快手、B站等巨头新贵均已入局，这一领域已经逐渐变成红海。

通过董洁、姜思达等成功案例的直播路径探索，小红书的差异化直播模式逐渐成型，但要在这个差异化的基础上，实现规模化扩张，是平台迫切需要解决的难题。

毕竟差异化只能保证平台小而美的存在，对于一家用户不断增长，市场给予了相当高预期的公司来说，小而美一定不是最终的目标。

小红书直播电商的价值，也最终需要在持续与用户对话，增强差异化的过程中不断探寻。

未来，小红书的直播路径该如何实现更深层的探索和更大范围的复刻，是摆在平台面前的又一座高山。

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