收缩 亏损 加码新业务 复盘2022年生鲜电商&社区团购的四大看点及二大走向

导读:2022年,生鲜电商陷入“沉寂”,巨亏、收缩、裁员等频频发生。社区团购也迈向下坡之路,反复无常的疫情,更无异于推了“摇摇欲坠”的社区团购一把。2023年,生鲜电商&社区团购将何去何从?(详见网经社专题:亏损 收缩 裁员 前景几何?2022年生鲜电商大复盘https://www.100ec.cn/zt/2022sxdssdsj)

出品 | 网经社数字零售部


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作者 | 莫岱青

审稿|舒舒

题图 | 网经社图库

每日优鲜发布财报显示,2021年净亏损超30亿元,四年亏损超百亿,全职员工仅剩55人。十荟团成“弃子”,橙心优选转型,兴盛优选关站裁员,盒马邻里接连撤城,美团优选也难逃关停业务的局面……

不过生鲜电商也有可喜之处:本来生活连续四年盈利,叮咚买菜等布局预制菜领域,生鲜电商仍有生机。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,生鲜电商为零售电商这一大赛道下的分支,以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品,利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送,或是通过到店、到家、社区团购、周期购等模式到达消费者手中。

目前生鲜电商模式包括以天猫生鲜、京东生鲜等为代表的综合电商,以京东到家、美团闪购、淘鲜达、多点为代表的O2O模式,以叮咚买菜、朴朴超市为代表的前置仓模式,以盒马鲜生、7Fresh为代表的到店+到家模式,以兴盛优选、多多买菜、美团优选为代表的社区团购模式等。

赛道喜与忧并肩

看点一:战略收缩欲摆脱亏损困境

7月28日,每日优鲜原地解散的消息传出,引发业内震惊。自2022年以来,每日优鲜陷入撤城、拖欠货款、拖欠薪资、大幅裁员等困境。每日优鲜迟到的2021年财报显示,总营收为69.65亿元,同比增长13.3%;经营亏损为38.61亿元,净亏损为38.49亿元,同比均有扩大。

每日优鲜同为上市公司的叮咚买菜日子看起来也并不容易。自5月底,叮咚买菜已陆续裁撤多地业务,其中包括广东中山、珠海,安徽宣城、滁州以及河北唐山。从叮咚买菜的三季报来看,其净亏损3.449亿元,而2021年同期净亏损为20.106亿元,同比有所收窄,仍然未实现盈利。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,部分生鲜电商始终用烧钱培养市场、消费习惯的阶段,大量的投入造成亏损严重,在没有形成核心竞争力的模式情况下,无法形成“自我造血”,势必无法持久下去。

“资本的不断烧钱,是一把非常锋利的双刃剑。再新鲜新颖的所谓商业模式,都是要回归到踏踏实实的常识中。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,生鲜电商想要盈利,无外乎就是提高收入和控制成本:一方面,企业想要盈利,也要发展其他商业形态,比如做自有品牌,提高客单价,降低费用。

看点二:断臂求生社区团购“熄火”?

社区团购自去年开始已经开始迈向下坡之路,十荟团“中道崩阻”,橙心优选转型 采销运平台“橙掌柜”,兴盛优选关站裁员,就连头部美团优选也难逃关停业务的厄运……

2月,美团优选被曝已开始裁员动作。代理侧、直代侧都有大幅裁员,研发岗尚不清晰。另外,美团优选事业部”负责人陈亮脱离业务一线。

3月,十荟团全国城市的所有业务均已关停,公司进入善后阶段,主要处理供应商货款的清算事宜,以及员工工资的结算赔付问题。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,社区团购赛道已经是“天价烧钱”的“资本游戏”,不是十几亿几十亿,而是几百亿的级别,社区团购目前的困境与它烧钱换规模,亏损换流量有关,依靠补贴,产品除低价优势外,并没有核心竞争力,平台缺乏“造血”能力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,社区团购赛道全面进入巨头时代后,拼价格、拼团长返佣成了常态,短期内谁也无法实现正向收益,而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞,整个行业内耗严重。两极分化将是社区团购的未来走向。多多买菜等巨头,拥有资本、流量优势,互联网思维和打法较为突出,牺牲利润继续在全国范围内做大规模;腰部及以下的团购平台会专注于自己原有的优势区域,完善冷链物流,确保产品新鲜;丰富菜品种类,提供一站式的购买服务。社区团购属于“补充型模式”,除了电商巨头继续精细化运营之外,全国性和区域性的便利店、社区店和商超也会参与其中。最终成为与其他零售业态并存发展的成熟业态之一。

看点三:“宅经济”和“懒人经济”下预制菜成“香饽饽”

今年年初以来,预制菜受到青睐,特别是在春节等节假日,预制菜频频被抢购,也让生鲜电商看到又一突破口。美团买菜、饿了么、盒马、每日优鲜、叮咚买菜、本来生活等纷纷入局。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,2022年生鲜电商市场如“多米诺骨牌”连环倒,竞争异常残酷。据网经社“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库显示,2021年生鲜电商交易规模增速为近五年来最低,进入缓慢增长期,而2022年预计将继续持续降低。另外生鲜电商的盈利问题依旧没有得到很好地解决,在这样的情况下,生鲜电商急需寻找下一突破口。加上疫情以来,宅经济和懒人经济的推动,因此预制菜受吸引众多生鲜电商的入局。

“预制菜是当前整个消费品领域的一个新热点,这个领域是随着消费升级,特别是随着人们更追求生活品质、节约家庭时间,这样的消费需求的出现而产生的一种新的需求,这个热点它不仅仅是生鲜电商在入局关注,所有企业,特别是上游的生产企业都在关注这个领域。”网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示。

看点四:生鲜到底鲜不鲜?

食品安全成为生鲜电商的高频问题。今年三月叮咚买菜被北京市海淀区市场监督管理局约谈并立案调查。“菜篮子”关系着居民生活,然而各个生鲜平台的投诉时有发生。

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”(315.100EC.CN)受理用户维权案例显示,退款问题、网络欺诈、商品质量、发货问题、售后服务、霸王条款、虚假促销、网络售假、信息泄露、退店保证金不还是2022年生鲜电商投诉的主要问题。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所程亮律师也表示:生鲜电商的兴起,本身让消费者能够更便利更快捷的享受互联网的红利,相比较于其他销售模式,生鲜的“鲜”是吸引消费者的很重要的参考因素,这个“鲜”不仅仅涉及食物的价格、品质,更关系到食物的安全和健康,也是生鲜平台竞争发展的最重要法宝之一。

路在何方?

疫情加速了生鲜电商的竞争白热化,各电商巨头纷纷抢占新赛道,而对于一些中小生鲜电商来说,发展的空间就越发有限。未来生鲜电商路在何方?

走向一:多种模式并存发展

庄帅认为,生鲜品类是一个多业态并存发展的行业,生鲜电商同样有多种模式并存,包括前置仓(美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市)店仓一体(七鲜、盒马、永辉生活)到家平台(京东到家、美团闪购、饿了么、淘鲜达)社区团购(美团优选、多多买菜)B2C生鲜电商平台(拼多多、京东生鲜、天猫超市),不同的业态和模式可以满足不同用户的需求和消费习惯,并且用户的消费也不是固定的,也会在不同的业态和模式切换进行购买生鲜产品,所以这些业态最终会长期并存发展。

走向二:突破在于整个市场的市场化过程

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,生鲜赛道也不算是什么新模式,和当初刚起来的电商被市场追捧的逻辑是一样的。只是生鲜赛道对产品的品质要求较高,所以做起来不是很好做。而且冷链市场的大环境,我国本来就比较弱,所以单靠生鲜电商自己杀出一条血路,基本上很难,因此生鲜电商的困境,在很大程度上是我国冷链市场的一个痛点的反映——基础设施,冷链装备、冷链供应链等,都有很大的痛点需要解决。因此生鲜电商的突破,不能单靠生鲜电商自己,在于整个市场的市场化的过程,需要全盘考虑。(如果您是业内人士,欢迎咨询加分析师微信modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)

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